當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的深淺——案例一 作者：陳亮 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]

    我與合作的一家民營(yíng)醫(yī)院交流一個(gè)話題，是關(guān)于醫(yī)院提到過(guò)廣告?zhèn)鞑バЧ�的�?wèn)題，單是如何調(diào)研效果就反復(fù)論證了好幾輪，不單錯(cuò)失了市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還在營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)中可能因?yàn)闆](méi)有清醒的調(diào)研觀念，浪費(fèi)成百上千萬(wàn)的巨大營(yíng)銷投資。
    那如何把握正確的調(diào)研過(guò)程呢？往往調(diào)研一般在企業(yè)營(yíng)銷范疇上比如用在消費(fèi)者調(diào)研，廣告效果調(diào)研，產(chǎn)品包裝調(diào)研，產(chǎn)品使用調(diào)研，企業(yè)其他方面的調(diào)研等測(cè)試和把握性工作，為下一階段的進(jìn)展而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失。那簡(jiǎn)單的調(diào)研就是弄個(gè)數(shù)據(jù)，看個(gè)表格。而有意義的調(diào)研既要結(jié)合調(diào)研的目標(biāo)，還要定義調(diào)研的整個(gè)把控。包含項(xiàng)目方向，市
場(chǎng)環(huán)境，調(diào)研范圍，問(wèn)卷模式設(shè)計(jì)，人員組織與素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目結(jié)果的感性與理性分析。絕對(duì)不是看看數(shù)據(jù)的表格，而要通過(guò)數(shù)據(jù)理解趨勢(shì)和現(xiàn)象背后的規(guī)則。
    在這方面，民營(yíng)企業(yè)有越來(lái)越多自己強(qiáng)大市場(chǎng)部，廣告部，品牌部的傾向。殊不知這些工作不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)操作就能自己去替代的。戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)愿意浪費(fèi)大量的金錢去摸索，少有請(qǐng)專業(yè)公司去管理。實(shí)在是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)的可惜。
    09年我們有不少企業(yè)項(xiàng)目中涉及調(diào)研，現(xiàn)提供局部參考，希望能引起大家的思考�？赡懿煌�調(diào)研項(xiàng)目操作模式，要素不同，但本質(zhì)操作原理是相同的。
    項(xiàng)目一：某食品產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)策略基礎(chǔ)調(diào)研
    （舊包裝，2009年6月后全國(guó)市場(chǎng)上啟用了新包裝）
    問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析
    關(guān)于抽樣說(shuō)明：
    樣本年齡：25-45之間 樣本構(gòu)成：家庭主婦 82位 在家下廚的男性 25位
    雞汁
    各類增鮮調(diào)味料市場(chǎng)份額分析
    消費(fèi)者目前使用的增鮮調(diào)味料，雞精占59%的份額，雞粉占25%，可見(jiàn)，“雞增鮮”的認(rèn)可度很高，雞汁有廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但雞汁卻只占6%的份額，且大部分人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)雞汁，品類概念普及率低，但這也正是嘉豪的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
    消費(fèi)者購(gòu)買增鮮調(diào)味料最主要決定因素分析
    在購(gòu)買決策中，33%消費(fèi)者首要看重品牌，30%的人以口感為最主要決策因素，最注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者占25%。由于各品牌的增鮮調(diào)味料價(jià)格相差不大，再加上今年公眾對(duì)原料的天然、安全問(wèn)題很擔(dān)心，太太樂(lè)、家樂(lè)這樣的知名品牌就是首選。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，知名品牌在安全性來(lái)說(shuō)更有保障，而且也是口感、營(yíng)養(yǎng)的保證。
    對(duì)雞汁的優(yōu)勢(shì)期待分析
    對(duì)于雞汁這樣一個(gè)新品，消費(fèi)者普遍（64%）期待它會(huì)比雞精更天然、安全、口感更好，也有23%的人認(rèn)為雞汁應(yīng)該更有營(yíng)養(yǎng)。另外，13%消費(fèi)者認(rèn)為雞汁會(huì)比雞精雞粉方便，但也有少數(shù)人對(duì)雞精很滿意，認(rèn)為不需要改變使用習(xí)慣，而且雞汁作為液體不方便把握量。
    消費(fèi)者心理價(jià)位分析
    在定價(jià)上，61%的消費(fèi)者接受10-15元的定價(jià)，33%接受5-9元，普遍認(rèn)為10元左右較合理。
    綜上，雞汁概念能被消費(fèi)者認(rèn)同，但是概念、產(chǎn)品本身的認(rèn)知程度不高，嘉豪可以抓住這個(gè)教育消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，成為消費(fèi)者心目中雞汁的第一品牌，第一選擇。在推廣概念上，我們要注重他們對(duì)“安全、天然”的需求，在此基礎(chǔ)上，口感好也很重要。“天然美味”可以成為中心訴求點(diǎn)、定位點(diǎn)，通過(guò)對(duì)此訴求的宣傳推廣以及終端溝通，形成品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。有了品牌，消費(fèi)者對(duì)較高的價(jià)位就不太敏感。
    湯皇
    湯皇產(chǎn)品名與外觀聯(lián)想分析
    在調(diào)研中，消費(fèi)者都表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“湯皇”，但是絕大部分認(rèn)為“湯皇”這個(gè)名字讓人聯(lián)想到濃湯寶、史云生清湯，且固體濃湯寶的聯(lián)想率更高。但是在看到“湯皇”以后，都認(rèn)為不像營(yíng)養(yǎng)湯，更像是醬油蠔油一類的調(diào)味汁。而且在終端陳列上，湯皇確實(shí)和醬油醋醬一類陳列在一起，降低了品質(zhì)感。包裝和終端位置都誤導(dǎo)了消費(fèi)者的判斷，自然形成了“價(jià)格太高”的印象。
    消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)湯底料的最主要決定因素分析
    在購(gòu)買決策中，口感（36%）、品牌（27%）、營(yíng)養(yǎng)（27%）是主導(dǎo)因素。而從營(yíng)養(yǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是無(wú)法衡量產(chǎn)品是否營(yíng)養(yǎng)，答案全是廣告灌輸給他的；口感是最看重的因素，但是在第一次購(gòu)買時(shí)，哪個(gè)品牌口感最好，也是廣告向消費(fèi)者爭(zhēng)相傳達(dá)的。而品牌是安全、衛(wèi)生的保證，能讓消費(fèi)者放心，而且消費(fèi)者認(rèn)為有品牌的東西一般味道都不錯(cuò)，至少比沒(méi)牌子的好。廣告、品牌主導(dǎo)了消費(fèi)者的決策。
    消費(fèi)者對(duì)湯底料包裝的偏好度分析
    從包裝方面，71%的消費(fèi)者認(rèn)為，透明玻璃瓶最讓人放心，營(yíng)養(yǎng)湯料作為一個(gè)比較特殊的食品，消費(fèi)者希望“看得到”、“貨真價(jià)實(shí)”。也有21%的人選擇紙盒包裝，因?yàn)楦�環(huán)保，而環(huán)保和衛(wèi)生在很多消費(fèi)者心理是等同的概念�？梢�(jiàn)，“看得清楚產(chǎn)品”、“環(huán)�！笔亲罾硐氲陌�裝標(biāo)準(zhǔn)。另外，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最重要的決策因素，我們可以把“營(yíng)養(yǎng)美味看得見(jiàn)”作為產(chǎn)品的宣傳訴求點(diǎn)。
    消費(fèi)者最感興趣的新品湯底料推廣活動(dòng)分析
    在終端推廣方面，湯皇作為新品，價(jià)格高端，而且消費(fèi)者目前都有自己習(xí)慣的品牌，所以在沒(méi)有任何打折促銷、活動(dòng)推廣的情況下，普遍認(rèn)為轉(zhuǎn)換新品牌動(dòng)力不足，且風(fēng)險(xiǎn)大。而在終端活動(dòng)中，44%的人對(duì)現(xiàn)場(chǎng)制作試吃很感興趣，27%建議小包裝派送試用（自己親身試用才放心），而27%的人希望能附贈(zèng)食譜指南（這部分人絕大部分是20-30歲的女性）。
    試吃作為成本最低，且最利于口碑傳播的推廣方式適合在廣告播出后，產(chǎn)品有了一些知名度時(shí)使用，空中和地面結(jié)合，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)全方位滲透。而小包裝派送也可以在有一定知名度和美譽(yù)度以后短期展 開(kāi)，最大限度接觸潛在消費(fèi)群。
    附贈(zèng)食譜指南的方式視具體情況而定，但是如果能很好的對(duì)手冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)發(fā)，它可以作為產(chǎn)品嘉豪企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化傳遞的一個(gè)通道，與消費(fèi)者形成緊密關(guān)系的一個(gè)橋梁，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的利器。就像直銷企業(yè)或者類似宜家品牌的會(huì)員手冊(cè)，建立的是一種朋友關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者共同致力于對(duì)美味健康生活的追求，企業(yè)告訴消費(fèi)者怎樣去做，并提供工具——產(chǎn)品（包括企業(yè)自己的產(chǎn)品，還有其他的商品），而消費(fèi)者也會(huì)提供建議，共同探討。這樣的互動(dòng)性、體驗(yàn)式的品牌營(yíng)銷手法是進(jìn)行高端定位的基礎(chǔ)和直接有利的工具，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更注重品牌能給它帶來(lái)什么樣的不同感受。
    當(dāng)然，怎么樣才能低成本、高品質(zhì)的運(yùn)作這個(gè)溝通渠道還需要仔細(xì)斟酌，但這不失為一個(gè)很好的方向，誰(shuí)說(shuō)調(diào)味料就不能在文化層面與消費(fèi)者溝通呢？且嘉豪的“勁霸飲食文化傳播網(wǎng)”這個(gè)極好的現(xiàn)成資源也可以整合進(jìn)來(lái)，使整個(gè)文化溝通有分量、有海量?jī)?nèi)容、有互動(dòng)基礎(chǔ)。我們不再只是買調(diào)味料給消費(fèi)者，我們?cè)谪溬u文化，教會(huì)他們?nèi)绾巫屔�活有滋有味，這樣的一個(gè)品牌，力量和地位是不可撼動(dòng)的。
    最后，在價(jià)格上，200ML19元的定價(jià)普遍反應(yīng)太貴，尤其是在沒(méi)有品牌知名度的情況下，消費(fèi)者認(rèn)為“貴得沒(méi)理由”。也有一部分人建議可以在前期生產(chǎn)100ML的小包裝，價(jià)格在8-10元，可以降低消費(fèi)者使用新品的風(fēng)險(xiǎn)。
    因此，要消除“太貴”的印象，一是要通過(guò)大眾媒介建立品牌知名度，二是要通過(guò)特殊媒介與消費(fèi)者溝通品牌文化和價(jià)值，三是在包裝上提高檔次感，向“營(yíng)養(yǎng)湯”靠近，而不是像醬汁，四是“終端環(huán)境”要好，要站到“營(yíng)養(yǎng)湯”的高端陣營(yíng)，而不是棲身醬醋行列。有了品牌、文化、形象，價(jià)格將不再是太大問(wèn)題。    


陳亮：陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總監(jiān)，著名營(yíng)銷傳播專家，中國(guó)跨媒營(yíng)銷傳播第一人,2005-2006中國(guó)最具影響力廣告?zhèn)髅浇?jīng)理人50強(qiáng)人物，參加社會(huì)工作十五年，在企業(yè)單位，傳媒事業(yè)單位，廣告服務(wù)類公司為對(duì)象的事業(yè)中不斷努力與實(shí)踐。在銷售管理，品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷媒介，整合策略，傳播策劃，媒介研究，個(gè)人提升等領(lǐng)域有較深研究。每年花費(fèi)巨資進(jìn)行學(xué)習(xí)提升，持續(xù)多年。是國(guó)內(nèi)多家企業(yè)長(zhǎng)年?duì)I銷傳播顧問(wèn)。全國(guó)免費(fèi)咨詢:400 6060 830 聯(lián)系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684